Ce que la recherche terrain nous apprend (et ce que les marques doivent vraiment comprendre)
Ce 26 mars à l’EDHEC (à Paris), une conférence passionnante sur les labels alimentaires (NutriScore, labels carbone) a remis un peu de rigueur dans un débat souvent caricatural.
Et s’il fallait retenir une idée centrale, ce serait celle-ci :
👉 Les labels sont plébiscités… mais leur impact réel est beaucoup plus limité qu’on ne le pense.
1. Le paradoxe du Nutri-Score : 93% d’adhésion… mais un effet limité
Les chiffres présentés par Pierre Chandon* sont frappants :
93% des consommateurs trouvent que le Nutri-Score est une bonne initiative
85% pensent qu’il aide à mieux manger
88% disent que cela donne envie de revenir
Sur le papier, c’est un carton plein. Mais dès qu’on regarde les comportements réels, le tableau change radicalement.
2. Le vrai sujet : le terrain vs le déclaratif
C’est probablement le point le plus important de toute la conférence :
👉 L’impact réel des labels est 17 fois plus faible en situation réelle qu’en laboratoire.
Et là, il faut être lucide :
En labo → on répond bien, on veut bien faire
En magasin → on achète vite, sous contrainte, avec ses habitudes
👉 Ce que ça dit, de manière très concrète :
Le déclaratif surestime massivement l’impact des politiques nutritionnelles.
C’est une leçon clé pour le marketing en général.
3. Ce que font vraiment les labels : ils boostent les “bons” produits
Autre résultat clé :
👉 Le Nutri-Score augmente les ventes des produits bien notés… mais ne pénalise pas les mauvais.
+14% sur les produits du premier tiers nutritionnel
Aucun effet significatif sur les produits moyens ou mauvais
👉 Traduction business très claire :
Les labels créent du gain incrémental sur le “haut du panier”
Mais ils ne font pas switcher les consommateurs des produits indulgents
Pourquoi ?
👉 Parce que ces produits sont achetés pour autre chose :
le plaisir
le prix
l’habitude
Pas pour leur score.
4. Un impact très dépendant des catégories
Autre point souvent ignoré :
👉 L’efficacité dépend de la variété nutritionnelle dans la catégorie
Fort impact → catégories hétérogènes (traiteur, plats préparés…)
👉 Ici, le label n’est pas un outil marketing. 👉 C’est un choix de modèle économique.
🟢 Picadeli : le cas le plus intéressant (et concret)
Et là, ton expérience fait toute la différence.
Ce qui ressort :
Double score nutrition + climat
Objectif clair : guider l’offre (et pas juste informer)
Décisions structurantes (ex : arrêt viande rouge)
👉 C’est exactement ce que montre la recherche :
Le vrai levier des labels n’est pas tant le consommateur… que la transformation de l’offre.
Et Picadeli en est un cas d’école.
8. Le vrai levier oublié : le plaisir
Dernier point (et probablement le plus stratégique) :
👉 Pour Pierre Chandon, le discours santé ne suffit pas.
Une étude montre que :
Un menu “épicurien” → -17% de consommation
satisfaction
consentement à payer
👉 C’est contre-intuitif mais puissant :
On mange mieux quand c’est plus désirable, pas quand c’est plus moral.
9. Ce qu’il faut retenir
Si on synthétise vraiment :
✔️ Les labels fonctionnent… mais pas comme on le croit
Ils :
aident les produits déjà vertueux
structurent l’offre
renforcent la transparence
Mais ils :
ne changent pas massivement les comportements
ne convertissent pas les consommateurs “non convaincus”
peuvent accentuer certaines fractures
10. Ce que je retiens et que j’ai vécu chez Picadeli
Le label n’est pas un outil de persuasion. C’est un outil de design de l’offre.
On veut croire que les labels, et en particulier le Nutri-Score, relevaient d’une mécanique de persuasion : un dispositif simple, visible, presque pédagogique, capable d’éclairer le consommateur au moment du choix et de l’orienter vers de meilleures décisions. Dans cette vision, le label agit comme un argument, un signal suffisamment clair pour déclencher une prise de conscience, voire un changement de comportement. Pourtant, ce récit résiste mal à l’épreuve des faits. Les travaux présentés par Pierre Chandon montrent au contraire que l’effet réel des labels, mesuré en situation d’achat, est sans commune mesure avec celui observé en laboratoire : il est jusqu’à dix-sept fois plus faible. Autrement dit, ce que les individus déclarent vouloir faire face à un label ne correspond que très imparfaitement à ce qu’ils font réellement, pris dans la complexité du moment d’achat, entre habitudes, contraintes de temps, arbitrages de prix et recherche de plaisir. Ce décalage est décisif, car il révèle que le label, loin d’être un levier puissant de conversion, n’opère que marginalement au moment de la décision. Il n’amène pas massivement les consommateurs à abandonner des produits moins bien notés au profit de meilleurs choix ; il produit au mieux des ajustements à la marge, en renforçant l’attractivité de produits déjà vertueux sans véritablement pénaliser les autres.
C’est précisément là que se joue le déplacement de perspective. Si le label ne transforme pas profondément la demande, il transforme en revanche l’offre de manière beaucoup plus radicale. Car là où le consommateur reste relativement stable dans ses préférences, les entreprises, elles, ne peuvent ignorer le signal que constitue un score. Le label devient alors moins un outil de communication qu’un instrument de pilotage. Chez Carrefour, il guide la reformulation de centaines de produits chaque année ; chez Picadeli, il structure les choix d’assortiment et a conduit à des décisions aussi structurantes que l’abandon de certaines catégories de protéines ; chez Biocoop, il s’inscrit dans une logique encore plus systémique, orientant des choix de filières, d’approvisionnement et parfois même de retrait de produits. Dans tous ces cas, le label agit en amont, bien avant que le consommateur ne se retrouve face à un rayon. Il s’intègre aux arbitrages internes, devient un critère parmi d’autres – au même titre que le coût, le goût ou la faisabilité industrielle – et finit par redessiner en profondeur ce qui est proposé.
Ce basculement est fondamental, car il change la nature même du rôle des labels. Ils ne sont plus seulement des outils d’information destinés à corriger les biais du consommateur, mais des contraintes de conception qui influencent directement la manière dont les produits sont pensés, formulés, sourcés et positionnés. Le score devient un objectif, parfois explicite, parfois implicite, qui s’inscrit dès le brief produit. Il ne s’agit plus seulement de convaincre après coup, mais d’anticiper en amont. En ce sens, le label agit comme une norme douce, une forme de régulation indirecte qui oriente les décisions sans les imposer formellement. Et c’est précisément cette capacité à agir sans être toujours activé consciemment qui lui confère sa puissance. Même lorsque le consommateur ne regarde pas le label, ou n’en tient pas compte, il est confronté à une offre qui a déjà été transformée par lui. Il consomme, sans toujours le savoir, les effets d’un arbitrage qui s’est joué ailleurs.
Dire que le label n’est pas un outil de persuasion mais un outil de design de l’offre, c’est donc reconnaître que son impact principal ne se situe pas dans l’instant du choix, mais dans la configuration de ce qui est disponible à choisir. Il n’agit pas tant sur les préférences que sur les possibles. Il ne change pas radicalement les individus, mais il infléchit progressivement l’environnement dans lequel ils évoluent. Et c’est peut-être là sa véritable efficacité : moins spectaculaire, moins visible, mais profondément structurante.
👉Et vous, comment faites-vous pour rendre vos produits plus désirables, plus accessibles, et plus évidents ?”
*Qui est Pierre Chandon ? Professeur titulaire de la chaire L’Oréal de marketing, innovation et créativité à l’INSEAD (France) et directeur du laboratoire comportemental INSEAD-Sorbonne Université, Pierre Chandon est docteur en marketing de HEC Paris.
Spécialiste reconnu du marketing alimentaire et des sciences comportementales appliquées à l’alimentation, ses travaux montrent comment une approche épicurienne – valorisant le plaisir plutôt que la seule dimension nutritionnelle – peut réconcilier santé, performance économique et expérience alimentaire.
Il est l’auteur de plus de 60 articles publiés dans des revues académiques internationales en marketing, psychologie et nutrition, cités plus de 14 000 fois.
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