Ce que SIAL Paris 2026 et Human8 nous disent vraiment sur les gens qui mangent. Par Caroline Nobilé, fondatrice d’INSWiP – Innovation Starts with People

Il y a quelques semaines, je me suis retrouvée dans un supermarché à observer une femme d’une quarantaine d’années. Elle avait dans les mains deux yaourts. Elle retournait les pots, lisait les étiquettes, fronçait les sourcils. Elle a fini par en reposer un – celui avec le meilleur Nutri-Score – pour prendre l’autre, celui avec moins de sucre ajouté selon sa propre lecture. Elle ne s’est pas trompée. Elle a juste décidé qu’elle était meilleure que l’algorithme pour évaluer ce qui était bon pour elle.

Le consommateur alimentaire de 2026 n’attend plus qu’on lui dise quoi manger. Il a ses propres critères, ses propres données, ses propres convictions, et il les applique avec une assurance qu’on n’avait pas vue depuis longtemps.

C’est le point de départ du livre blanc prospectif de SIAL Paris, élaboré avec NellyRodi sur la nutrition personnalisée, publié en amont de l’édition 2026 du salon (17-21 octobre, Paris Nord Villepinte). Et c’est aussi le fil conducteur du rapport “What Matters 2026” de Human8, un cabinet d’insight global qui travaille sur les mutations culturelles profondes. Les deux sources observent la même réalité : l’alimentation est en train de changer de nature. Elle n’est plus un modèle universel. Elle est devenue un terrain d’expression individuelle.

Cinq tensions me semblent structurer cette mutation. Je les ai mises en regard de films, pas pour faire joli, mais parce qu’un bon film dit parfois en deux heures ce qu’un livre blanc dit en quarante pages !

1. L’identité est devenue l’ingrédient numéro 1

« Ratatouille », Brad Bird & Jan Pinkava, Pixar, 2007

La scène la plus importante de Ratatouille n’est pas celle où Rémy dirige la cuisine du Gusteau’s. C’est celle où Anton Ego, le critique gastronomique le plus redouté de Paris, armure de glace et mépris chronique, prend une bouchée de ratatouille et se retrouve instantanément projeté dans la cuisine de son enfance, chez sa mère. La fourchette lui tombe des mains. Trente ans de certitudes s’effondrent en une seconde. Une seule bouchée, et toute son identité se recalibre.

Photo provenant du film de Pixar

C’est exactement ce que le marché est en train de nous dire : manger n’est plus un acte nutritionnel, ni même seulement hédonique. C’est un acte d’identité. On mange pour dire qui on est, à quelle communauté on appartient, quels combats on soutient ou on refuse. Et cette dimension identitaire n’est pas un épiphénomène réservé aux bobos urbains : Human8, sur la base de 13 000 consommateurs dans 16 pays, en fait le thème central de 2026. Les gens “recalibrent” leur identité dans un monde de contradictions, et l’assiette est l’un des terrains où ça se joue le plus concrètement.

La Vie (France) en est peut-être l’illustration la plus nette du moment. Start-up vendéenne fondée en 2019, elle fabrique du jambon végétal et le revendique avec une joie assez rare dans le secteur. Élue Produit de l’Année 2025 (étude indépendante, 380 consommateurs testeurs), référencée dans 4 600 supermarchés, adoptée par Pizza Hut et Burger King : le succès commercial est là. Mais ce qui est intéressant, c’est le comment. La Vie n’a pas fait le choix du militantisme vert et culpabilisant. Elle a choisi l’humour, la couleur, l’inclusion : “les viandards et les végans autour de la même table”. Son client n’est pas “le vegan”. C’est quelqu’un qui refuse de choisir entre ses valeurs et ses habitudes. Une identité composite, revendiquée, et parfaitement en phase avec son époque.

Tony’s Chocolonely (Pays-Bas), de l’autre côté, pousse la logique jusqu’au packaging : chaque tablette est divisée en morceaux irréguliers pour représenter les inégalités dans les chaînes de valeur du cacao, et chaque couleur correspond à un pays producteur. Acheter Tony’s, c’est afficher une conviction. La marque l’a d’ailleurs expérimenté à ses dépens : leur partenariat industriel avec Barry Callebaut (leur fournisseur de cacao qu’ils avaient longtemps critiqué) a déclenché une crise de confiance chez leurs consommateurs. Signe que l’identification est totale : quand la marque vacille sur ses valeurs, c’est l’identité du consommateur qui tremble.

2. La santé s’est émancipée de ses gardiens

« Vol au-dessus d’un nid de coucou », Miloš Forman, 1975

McMurphy contre l’institution psychiatrique. L’institution a raison sur le papier (elle a les protocoles, les diplômes, les certifications). Et pourtant, elle a tort sur l’humain. Le Nutri-Score est un symbole possible de cette institutionnalisation de la santé : conçu par des experts, validé scientifiquement, soutenu par les pouvoirs publics et de plus en plus contesté par des consommateurs qui lui préfèrent leurs propres signaux : leur capteur de glycémie, leur microbiome analysé, leur ressenti après le repas, les conseils de leur communauté en ligne. La question n’est plus “est-ce bon pour la santé ?” Elle est devenue : “est-ce bon pour ma santé, aujourd’hui, selon mes propres données ?”

Human8 nomme cette tendance “Health unscripted” : 78% des consommateurs interrogés estiment qu’il n’y a pas une seule bonne façon d’être en bonne santé. Ce n’est pas du relativisme. C’est la fin de la prescription descendante.

Michel et Augustin (France) l’ont compris avant beaucoup d’autres. Ils ont publiquement dénoncé les absurdités du Nutri-Score. Leur fondant au chocolat classé E pendant que des produits ultra-transformés “allégés” affichaient un B flatteur. Au lieu de subir, ils en ont fait un sujet de communication, une tribune, un débat ouvert avec leur communauté. C’est une prise de position qui va au-delà d’un coup marketing : la marque refuse que l’autorité extérieure parle à sa place et fait confiance au consommateur pour juger lui-même.

Zoe (Royaume-Uni/États-Unis), cofondée par le chercheur Tim Spector, va plus loin dans la logique. Tu envoies tes selles (oui…), tu portes un capteur de glycémie pendant deux semaines, tu fais une prise de sang et tu reçois un plan alimentaire entièrement construit sur tes données biologiques réelles. Pas de pyramide alimentaire, pas de recommandations génériques. Juste ton corps, ses réactions, ses signaux. Le service reste encore premium (comptez 299 livres sterling à l’entrée, plus un abonnement mensuel) avec 66 millions de livres de revenus en 2024 et plus de 120 000 abonnés. Mais il est symptomatique d’un basculement profond : la preuve physiologique personnelle est en train de supplanter la recommandation institutionnelle.

3. L’authenticité est en crise. Et les marques en sont largement responsables.

« The Truman Show », Peter Weir, 1998

Truman vit dans un décor parfait, construit pour lui, qui imite la réalité à la perfection jusqu’au jour où il remarque que le soleil se lève exactement au même endroit chaque matin, à la même heure, avec la même lumière. La couture. Il y a toujours une couture.

Les consommateurs 2026 commencent à voir les coutures. Le packaging kraft-typo sérif qui cache une filiale de multinationale. Le “local” qui désigne une région administrative floue de 600 kilomètres. Le “naturel” qui est avant tout un angle graphique. Human8 nomme ça “Hyper blanding” : 54% des consommateurs interrogés estiment que tout commence à se ressembler, les produits qu’ils achètent comme le contenu qu’ils consomment. L’uniformisation est réelle, et elle est accélérée par l’IA générative, qui permet de produire en masse des visuels, des packagings, des discours… tous différents en apparence, tous identiques dans leurs codes.

La réponse la plus convaincante à cette crise ne vient pas des grandes marques. Elle vient des marques qui ont choisi d’être délibérément, ostensiblement elles-mêmes.

Kyo Kombucha (France) en est un exemple discret mais solide. Fermentation longue revendiquée, ingrédients lisibles, ton direct, présence en GMS sans trahir le positionnement. Ils ne font pas la course au code “artisanal premium” ils sont simplement cohérents. Et dans un rayon boissons santé où tout se ressemble de plus en plus, la cohérence est devenue un avantage compétitif.

À l’autre bout du spectre, Liquid Death (États-Unis) est probablement l’exemple le plus radical de la décennie. Une canette heavy metal pour de l’eau plate. “Murder your thirst.” 333 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2024. Valorisation : 1,4 milliard de dollars. La marque d’eau parmi les plus suivies sur TikTok et Instagram en 2026. Elle ne ressemble à rien de ce qui existait dans sa catégorie et c’est précisément pour ça qu’elle existe. La leçon pour l’agroalimentaire est inconfortable : la différenciation radicale, même dérangeante, bat l’authenticité simulée à plate couture.

4. La performance est sortie des salles de sport

« Limitless », Neil Burger, 2011

Bradley Cooper avale une pilule transparente et son cerveau tourne à 100% de ses capacités. La fantasy est grossière mais elle dit quelque chose de vrai sur l’aspiration contemporaine. Ce qui a changé en 2026, c’est que Limitless n’est plus une dystopie de thriller hollywoodien. C’est une proposition commerciale mainstream, déclinée en boissons cognitives, aliments calibrés sur un profil métabolique, capteurs de sommeil et compléments adaptogènes. Et surtout : la performance ne vise plus seulement le corps sportif. Elle cible l’énergie au travail, la cognition, la gestion du stress, la qualité du sommeil. Des enjeux qui concernent potentiellement tout le monde, pas seulement les coureurs du dimanche (ceux qui savent, savent…).

Human8 l’observe sous deux angles complémentaires. D’un côté, “The Achievement Zone” : 73% des gens considèrent que l’accomplissement ne porte pas seulement sur le résultat, mais sur la mise en visibilité du chemin parcouru. De l’autre, “Lightspeed living” : 65% valorisent en priorité les options qui délivrent des résultats immédiats. Le produit performant de demain n’est pas seulement efficace — il est démontrable et rapide.

Baouw! (France, Annecy) a construit sa proposition exactement à cette intersection. Barres énergétiques pour trail runners, ingrédients ultra-lisibles (abricot-basilic-pistache, cacao-mûre-noix de cajou) promesse de performance sans compromis sur la naturalité. Ce qui est remarquable, c’est qu’ils n’ont pas eu à choisir entre les deux : leur communauté de pratiquants a compris que la performance et le “clean label” ne s’opposent pas, ils se renforcent.

AG1 / Athletic Greens (États-Unis) incarne le même croisement, mais à une toute autre échelle. La poudre verte à environ 80€ par mois, distribuée massivement via podcasts et créateurs de contenu, est devenue le symbole de la nutrition de performance quotidienne accessible au cadre qui “optimise son stack”. Tim Ferriss, Andrew Huberman et les figures de l’optimisation personnelle en ont fait leur produit signature et leurs audiences ont suivi. Ce n’est pas la performance sportive qui est vendue. C’est la performance cognitive, érigée en hygiène de vie. Un marché en pleine expansion, avec des implications directes pour toute la catégorie des compléments et des aliments fonctionnels.

Un pont direct avec les GLP-1, d’ailleurs : Ozempic et ses cousins ont remis la question de la performance métabolique au centre du débat grand public et l’industrie alimentaire n’a pas encore tiré toutes les conséquences d’un consommateur qui mange moins, mais attend beaucoup plus de chaque bouchée.

5. L’innovation alimentaire a un problème humain, pas technologique

« Her », Spike Jonze, 2013

Joaquin Phoenix tombe amoureux d’un système d’exploitation. Elle comprend tout, anticipe tout, s’adapte à lui en permanence. Et c’est précisément cette perfection qui le laisse, au fond, plus seul qu’avant. Parce qu’il manque quelque chose qu’aucun algorithme ne peut produire : la trace d’une présence. L’imperfection visible d’un geste humain. La preuve qu’un soin, une intention, un savoir-faire sont passés par là.

Il y a une ironie profonde dans ce que le marché alimentaire vit en ce moment. L’industrie investit massivement dans la data, la personnalisation algorithmique, la formulation ciblée et les consommateurs répondent en se ruant sur le pain au levain fait maison, les légumes tordus de l’AMAP et les ferments artisanaux. Human8 nomme cette tension “Human pride” : 64% des personnes s’inquiètent de voir disparaître la dimension humaine de leur quotidien, et 76% estiment que la créativité et l’imperfection humaines auront toujours plus de valeur que les outputs générés par des machines.

Ce n’est pas une contradiction à résoudre. C’est une tension à habiter.

Poilâne (France) est l’illustration la plus éloquente de ce que “la trace humaine” veut dire dans l’alimentation. La boulangerie fondée en 1932 par Pierre Poilâne, transmise à Apollonia Poilâne après la mort tragique de ses parents en 2002. Elle avait 18 ans et étudiait à Harvard. La miche signature est inchangée depuis des décennies. Pas de ligne d’extension, pas de communication agressive, pas de Nutri-Score sur l’emballage. Juste un savoir-faire, une signature, un four à bois et une liste d’attente à l’export dans le monde entier. La preuve que dans un marché qui sur-technologise tout, l’artisanat revendiqué est une stratégie de désirabilité, pas une contrainte industrielle.

Patagonia Provisions (États-Unis) applique la même logique au rayon épicerie. La branche alimentaire de Patagonia (saumon sauvage, soupes, céréales) ne cherche pas à être la plus grosse mais la plus cohérente. Transparence totale sur les chaînes d’approvisionnement, agriculture régénérative, gamme délibérément courte. Yvon Chouinard a cédé Patagonia à une fondation environnementale en 2022, prouvant que la mission n’était pas un argument marketing. Patagonia Provisions n’est pas une ligne de produits. C’est une déclaration de principes mise en boîte de conserve.

Ce que tout ça change, vraiment

Ces cinq tensions ne décrivent pas cinq segments de marché. Elles décrivent cinq façons différentes de répondre à la même question fondamentale : à quoi sert manger, aujourd’hui ?

À prévenir. À performer. À appartenir. À résister. À se retrouver.

Le problème de l’industrie agroalimentaire n’est pas technologique, même si la technologie joue évidemment son rôle. Il est humain. Il est dans la capacité d’une organisation à observer les gens avec suffisamment d’attention et d’humilité pour comprendre ce qu’ils vivent vraiment, pas ce qu’ils déclarent dans un questionnaire. À innover par bénéfice réel plutôt que par catégorie de produit. À produire des preuves lisibles plutôt que des promesses floues.

Derrière chaque moment de consommation, il y a une personne qui cherche quelque chose et qui mérite qu’on lui réponde avec sérieux !

C’est, je crois, la seule définition de l’innovation qui vaille.

Sources principales : Livre blanc prospectif SIAL Paris / NellyRodi “Tendances & Mutations Food 2025-2026” Human8, “What Matters 2026 : Recalibrating Identities” McKinsey, Oxford Academic, Lightspeed, Courrier International.