Par Caroline Nobilé, INSWiP
Il y a un passage dans Don’t Look Up – le film de McKay où une comète fonce sur la Terre et où personne ne veut vraiment y croire – où le président des États-Unis préfère organiser des meetings plutôt que d’écouter les scientifiques. L’industrie agroalimentaire et les GLP-1, c’est un peu ça. La comète est en route. On voit les données. Et pourtant, dans la plupart des salles de réunion françaises, la réponse officielle reste quelque chose comme : “Oui, mais nous, on est différents. On a la baguette.”
J’étais récemment à une conférence du club HEC Agroalimentaire sur nutrition et santé, troisième volet d’un cycle commencé fin 2024. Les speakers avaient des profils complémentaires : Maha Tahiri, consultante franco-marocaine, après 22 ans chez Mars, Coca-Cola, Danone et General Mills, Damien Jeannot, directeur général de Cofigeo, et Bertrand Morand, représentant de Système U avec 28 ans d’ancienneté. Trois personnes qui n’avaient pas exactement les mêmes intérêts dans la pièce, et c’est ce qui rend les débats intéressants.
Ce qui a dominé la soirée, ce sont les médicaments agonistes du GLP-1. Et ce que j’en retire – pour moi, pour mes clients, pour quiconque travaille dans l’alimentation – mérite qu’on s’y arrête sérieusement.
D’abord : c’est quoi, exactement ?
Les GLP-1 sont une famille de médicaments développés depuis les années 1980, initialement pour le diabète de type 2. Ozempic, Wegovy, Mounjaro, des noms qui ont commencé à circuler dans les médias autour de 2022 et qui, depuis, ont quitté les colonnes spécialisées pour atterrir dans les dîners en ville.
Ce sont des médicaments injectables (pour l’heure) qui trompent le cerveau : ils activent un signal de satiété que le corps produit naturellement après un repas en permanence, et à une intensité bien supérieure. Résultat : la sensation de faim s’effondre, et ce que les chercheurs appellent le “food reward” : la récompense cérébrale associée au fait de manger se reconfigure en profondeur. Les résultats en termes de perte de poids sont sans précédent dans l’histoire des thérapies contre l’obésité : 15 à 20 % en conditions standard, jusqu’à 28,5 % dans certains essais cliniques. Des chiffres que les régimes n’ont jamais atteints.
Maha Tahiri, qui a elle-même pris ces médicaments pendant trois mois dans le cadre d’une ethnographie personnelle (elle appelle ça “N=1”), décrit l’expérience de façon frappante : elle oubliait simplement de manger jusqu’à 20h. Pas parce qu’elle décidait de ne pas manger. Parce que ça ne lui traversait plus l’esprit. Ce n’est pas un médicament coupe-faim comme on en a connu. C’est une reconfiguration de la relation au plaisir alimentaire.
Pourquoi c’est un “tsunami” et pas juste une tendance
L’industrie agroalimentaire a connu des hauts et des bas avec les tendances nutritionnelles. Keto, Dukan, sans gluten, jeûne intermittent… chaque vague a fait jaser, bousculé quelques linéaires, avant de se stabiliser en niche. Les GLP-1, ce n’est pas de ça qu’il s’agit.
Maha Tahiri utilise l’image du tsunami, et l’image est juste. Un tsunami, à la surface, on ne voit rien. La mer se retire même, ce qui donne l’illusion que rien ne va se passer. Ce sont les plaques tectoniques qui bougent, en profondeur, depuis longtemps. La recherche sur ces molécules a commencé en 1926. Elle s’est accélérée dans les années 1980. Ce n’est pas une mode : c’est la résolution d’un problème scientifique de longue haleine, celui de l’obésité comme maladie métabolique.
Les chiffres d’adoption donnent la mesure de ce qui arrive. Aux États-Unis, un foyer sur quatre est aujourd’hui concerné, soit parce qu’un membre du foyer utilise ces médicaments, soit parce qu’il les a utilisés. Au Royaume-Uni, le taux est passé de 2,3 % à 4,1 % en un an, et ce n’est que le début. En France, on en est à 0,7 %, uniquement pour les patients diabétiques, non remboursé pour l’obésité. De quoi se rassurer, donc.
Sauf que : la France compte 47 % de personnes en surpoids ou obèses. Et en 2027, les formules orales (donc sans injection) arrivent en Europe. Le frein d’adoption le plus puissant tombe.
Qui pense encore sérieusement que la France sera épargnée ?
Ce que ça change, concrètement, pour les comportements alimentaires
C’est là que ça devient intéressant pour nous, professionnels de l’alimentation.
Les données compilées par Nielsen IQ depuis 2022 (les données les plus complètes disponibles, aux États-Unis) montrent des changements comportementaux cohérents et documentés. Pas des intentions, des comportements réels.
La baisse des volumes en snacking est de 20 à 30 %. Les catégories confiserie, biscuits sucrés, chips prennent de plein fouet. Ce n’est pas une rupture de fidélité à une marque, c’est une reconfiguration des occasions.
Le plaisir n’a pas disparu, il s’est concentré. C’est l’information la plus contre-intuitive, et sans doute la plus utile : 17 % de la croissance de Lindt au premier trimestre vient des utilisateurs de GLP-1. Ces personnes ne se privent pas de chocolat. Elles en mangent moins, mieux choisi, plus premium. Le plaisir mesuré remplace le plaisir de volume.
La demande en protéines explose. Parce que ces médicaments entraînent une perte musculaire de 20 à 25 %. Les utilisateurs le savent, ou le ressentent, et cherchent activement des produits à haute teneur en protéines. C’est ce qui explique le succès grandissant d’Oikos chez Danone, déjà observé en France.
Le goût change. Les récepteurs du GLP-1 sont présents dans plus de dix organes, dont les récepteurs gustatifs eux-mêmes et le cerveau. Les utilisateurs développent souvent une aversion pour le gras et le sucré prononcés, des difficultés avec les goûts complexes, une hyper-sensibilité à certaines textures. Ce qui plaisait avant le traitement peut devenir rédhibitoire pendant.
Les formats changent. Les utilisateurs n’achètent pas les grands formats. Ils n’achètent pas les packs familiaux. Une étude citée par Maha Tahiri l’illustre simplement : face à un même produit proposé en grande barquette ou en portions individuelles, les utilisateurs de GLP-1 choisissent systématiquement la portion. Ils savent qu’ils ne finiront pas la grande.
Et surtout : l’effet foyer. Dans 65 % des foyers où quelqu’un prend ces médicaments, c’est cette personne qui décide des achats alimentaires pour l’ensemble de la famille. Ce qui signifie que les comportements GLP-1 ne restent pas cantonnés aux utilisateurs directs. Ils diffusent.
Le problème que personne ne veut vraiment résoudre
Les utilisateurs de GLP-1 sont, pour la plupart, des personnes obèses. Or les personnes obèses sont déjà, en dépit des apparences, souvent mal nourries. Pas en calories, mais en micronutriments : vitamines, minéraux, fibres de qualité. L’obésité et les carences peuvent coexister, c’est une réalité que la santé publique peine encore à faire passer dans la conscience collective.
Quand ces personnes prennent des GLP-1, elles mangent beaucoup moins. Leur appétit s’effondre. Résultat : elles risquent de devenir encore plus carencées qu’avant, tout en perdant une part significative de leur masse musculaire.
C’est là que l’industrie pharmaceutique ne peut pas – et ne fera pas – le travail. Elle développe des molécules de plus en plus puissantes, avec moins d’effets secondaires, qui commencent à travailler sur la préservation musculaire. Mais elle ne donnera jamais la bonne nutrition aux gens. Ce n’est pas son métier.
C’est le nôtre.
Et pourtant, à ce stade, l’industrie agroalimentaire regarde le phénomène de loin, avec le confort de qui se dit “ça, c’est américain”. Maha Tahiri l’a dit sans détour : elle a eu exactement cette conversation avec des industriels anglais il y a six mois. Ils lui ont dit “c’est les Américains, pas nous”. Six mois plus tard, le GLP-1 était le sujet numéro un dans leurs réunions de direction.
Ce que les marques alimentaires peuvent faire maintenant
Voici ma lecture des axes à travailler, pour les marques qui veulent anticiper plutôt que subir.
1. Cartographier son portefeuille avec honnêteté
Avant de lancer des projets d’innovation, il faut savoir où on en est. Quels sont les produits les plus exposés à la baisse des volumes (snacking, confiserie, formats familiaux) ? Lesquels sont au contraire en phase avec les nouveaux comportements (protéinés, frais, denses nutritionnellement, formats individuels) ? Cette cartographie n’a rien de compliqué, elle demande juste d’accepter les conclusions.
2. La densité nutritionnelle comme projet de marque, pas comme case à cocher
Voilà 25 ans qu’on parle de densité nutritionnelle à des consommateurs qui n’écoutent pas. Les utilisateurs de GLP-1, eux, écoutent. Mieux : ils cherchent activement. Ce sont des personnes qui lisent les étiquettes, qui connaissent le terme “densité nutritionnelle”, qui évitent les ultra-transformés et achètent plus frais. En France, ce profil est encore plus favorable. Les études montrent que les consommateurs français sous GLP-1 seront vraisemblablement encore plus attentifs que leurs homologues américains à la qualité intrinsèque des produits.
Reformuler pour la densité nutritionnelle, ce n’est pas “ajouter du fortifiant”, c’est repenser l’architecture nutritionnelle d’un produit : protéines pour préserver le muscle, fibres de qualité, vitamines et minéraux biodisponibles, sans surcharger les listes d’ingrédients. C’est un travail de R&D sérieux, long, coûteux et qui mérite d’être intégré dans la stratégie de marque, pas externalisé à l’équipe “projets spéciaux”.
3. Travailler les formats individuels
Le format individuel n’est pas une réponse marketing, c’est une réponse à un usage réel. Les utilisateurs de GLP-1 ne peuvent pas finir les grands formats. Ils ne les achètent donc pas, ou ils les achètent en se disant “je partagerai” et finissent par ne pas y toucher. Dans les deux cas, c’est une non-vente.
La question n’est pas seulement “on fait un mini format ?” mais “comment on repense l’architecture de notre offre pour quelqu’un dont les portions ont diminué de moitié ?” Avec, en parallèle, la vraie tension environnementale que ça crée (plus d’emballage par quantité consommée). Tension à résoudre, pas à ignorer.
4. Reformuler pour des goûts qui ont changé
C’est l’axe le moins exploré et probablement le plus difficile. Si votre produit phare est très gras et très sucré, il risque de devenir rédhibitoire pour une partie croissante des consommateurs pendant leur traitement. Ce n’est pas une question de préférence, c’est une modification physiologique des récepteurs gustatifs.
Ce travail-là exige d’aller plus loin que la reformulation nutritionnelle classique. Il faut comprendre comment les profils sensoriels changent selon les phases du traitement (perte de poids / maintien / arrêt / reprise), travailler avec des panels de consommateurs qui ont une expérience réelle du médicament, et admettre que ce qu’on a optimisé depuis des années n’est peut-être plus l’optimum.
5. Penser en phases, pas en produits
Le modèle qui fonctionne et qui a été cité à plusieurs reprises dans la conférence, c’est celui du baby food et du pet food. On ne donne pas la même chose à un nourrisson de 3 mois et à un enfant de 3 ans. On ne donne pas la même chose à un chiot et à un chien de 12 ans. Pourtant, face à l’obésité et aux GLP-1, l’industrie alimentaire propose… les mêmes produits qu’avant, légèrement reformulés.
Le parcours d’un utilisateur de GLP-1 a une structure : phase de perte de poids active (besoins très élevés en protéines, appétit très faible, goûts perturbés), phase de maintien (stabilisation, normalisation progressive des goûts, risque de reprise), phase d’arrêt progressif ou de microdosage (moment de grande vulnérabilité, motivation nutritionnelle au plus bas). Chaque phase appelle une réponse différente. Une marque qui construit une offre cohérente sur ce parcours, et qui l’accompagne dès le début, pas au moment de la sortie, construit quelque chose de durable.
L’erreur classique serait de se positionner uniquement sur “l’aide à la sortie des médicaments”. C’est exactement le mauvais moment. Au moment de la sortie, les gens veulent leurs frites et leurs amis, pour citer sans édulcorer l’ethnographie de Maha Tahiri. Il faut entrer dans leur vie bien avant.
6. Communiquer sur ce qu’on fait, y compris quand ce n’est pas parfait
C’est peut-être le point le plus simple à formuler et le plus difficile à mettre en pratique.
L’industrie agroalimentaire travaille depuis 15 ans à réduire les colorants artificiels, les additifs cosmétiques, le sel, le sucre. Et elle ne l’a quasiment jamais dit. Résultat : quand la pression réglementaire ou médiatique force la main, les consommateurs pensent que c’est une réaction contrainte. “Ils n’y ont jamais pensé et là, c’est obligé.”
La transparence, même imparfaite, crée de la confiance. Une marque qui dit “on s’était engagé à baisser le sucre dans nos 10 principales catégories d’ici 2025, on y est arrivé dans 7, pas encore dans 3, voilà pourquoi et voilà notre plan” est infiniment plus crédible que celle qui annonce une réduction de sel le jour où la réglementation l’impose.
Pour les marques qui travaillent aujourd’hui sur la densité nutritionnelle et les besoins GLP-1, la communication fait partie du projet. Pas comme outil promotionnel, comme acte de responsabilité.
7. Ne pas attendre le remboursement pour agir
Le remboursement par la Sécurité sociale française de ces médicaments pour l’obésité (et non plus seulement pour le diabète) est la prochaine étape. On ne sait pas exactement quand, mais l’arrivée des formes orales en 2027 va mécaniquement accélérer la pression politique en ce sens. Ce moment-là est le moment où la vague arrive vraiment en France.
Les marques qui auront commencé à travailler en 2025 et 2026 seront en position. Celles qui attendent 2027 pour commencer la réflexion seront dans la position de l’industriel américain “pris par surprise, crise de base qui arrive”, pour reprendre les mots de Maha Tahiri. Et dans l’agroalimentaire, développer un produit, le tester, le lancer et le référencer, ça ne prend pas trois semaines.
Une note sur ce que ça n’est pas
Les GLP-1 ne sont pas un médicament magique. Les personnes qui les prennent souffrent (nausées, vomissements, troubles digestifs, contraintes alimentaires strictes). Ce n’est pas un traitement de confort. Les études cliniques sont conçues sur deux à trois ans, avec une perte de poids recommandée d’un demi-kilo par mois. Ce que certains médecins font en prescrivant des doses élevées pour une perte rapide est exactement ce qu’il ne faut pas faire.
98 % des personnes qui arrêtent le traitement sans accompagnement nutritionnel et comportemental reprennent le poids perdu, souvent avec un handicap supplémentaire lié à la perte musculaire. Les GLP-1 ne règlent pas la relation à l’alimentation. Ils créent une fenêtre. Ce qu’on fait de cette fenêtre, c’est une autre question.
C’est précisément pourquoi le rôle de l’alimentation dans cet écosystème est fondamental et ne sera rempli ni par l’industrie pharmaceutique, ni par les pouvoirs publics seuls. Il revient aux industriels de l’alimentation, aux distributeurs, et aux marques de prendre leur place dans ce que j’appellerais un partenariat de soin. Pas par philanthropie. Parce que c’est là que se trouve la demande solvable et cohérente des prochaines années.
Pour finir
L’une des raisons pour lesquelles j’aime la conférence HEC Agroalimentaire, c’est qu’elle met dans la même pièce des gens qui ne sont pas d’accord et qu’elle les laisse l’être. Ce soir-là, Maha Tahiri et Damien Jeannot ont eu un désaccord de fond sur la reformulation : lui convaincu qu’elle faisait le job, elle convaincue qu’elle était nécessaire mais pas suffisante. Ils ont fini par s’aligner : la reformulation est un ticket d’entrée, pas une réponse. Ce qui manque, c’est l’approche systémique : portions, marketing, collaboration avec le secteur de la santé, et maintenant, accompagnement des patients sous traitement GLP-1.
L’agroalimentaire a une occasion rare de réécrire sa relation avec la santé. Pas en se substituant à la médecine. En faisant ce qu’il sait faire quand il le fait bien : comprendre des usages réels, reformuler intelligemment, créer des formats adaptés, communiquer honnêtement. Et cette fois, avec un consommateur qui est enfin, pour des raisons qu’il n’a pas choisies, prêt à l’écouter.
Le tsunami arrive. La question n’est pas d’en avoir peur. C’est de savoir nager !
Caroline Nobilé est consultante en marketing et innovation agroalimentaire, fondatrice d’INSWiP (Innovation Starts with People). Elle intervient comme CMO à temps partagé et enseigne à l’ESSEC et à l’IHEDREA. Elle est ambassadrice SIAL Paris 2026.
