Que peuvent enseigner Esther Perel, Zajonc et la phénoménologie de Husserl aux marketeurs sur la fidélité consommateur ? Analyse de la tension constance-surprise dans la gestion des marques patrimoniales, illustrée par le cas LU.

Ce que la thérapie de couple, les neurosciences et le cas LU nous apprennent sur la fidélité à la marque

Il y a une scène dans Marriage Story (Noah Baumbach, 2019) qui devrait être projetée dans toutes les écoles de marketing. Nicole (Scarlett Johansson) et Charlie (Adam Driver) s’aiment. Ils le savent. Leur entourage le sait. Mais quelque chose s’est éteint. Pas de trahison spectaculaire, pas de claquement de porte. Juste une érosion lente, quotidienne, de ce qui rendait leur relation vivante. Charlie continue de faire du bon théâtre. Nicole continue d’être brillante. Mais ensemble, ils ne produisent plus d’étincelles.

Je crois que beaucoup de marques patrimoniales vivent exactement ce scénario. Elles sont bonnes. Elles sont fiables. On les connaît depuis toujours. Et c’est bien le problème : on ne les voit plus.

J’étais début juin à une conférence chez Dragon Rouge (l’agence de design de marque, pour ceux qui ne la connaissent pas), animée par Carlos Esposito et Isabelle Goh, avec un cas client présenté par Marion Thouveny, directrice marketing de LU chez Mondelēz. Le sujet : « Maintenir la flamme des marques, l’équilibre entre constance et surprise ». Et la thèse, construite à la croisée de la psychologie sociale, de la phénoménologie et de la thérapie de couple, m’a donné envie de creuser. Parce qu’elle touche à quelque chose que je vois tous les jours dans mes missions : le moment où une marque devient « la marque du placard ». Celle qu’on achète par habitude, qu’on ne recommande plus, dont on ne parle jamais à table. Le couple qui fonctionne, mais qui ne vibre plus.

Les parallèles qui suivent entre thérapie de couple et stratégie de marque ne sont pas des équivalences scientifiques. Ce sont des grilles de lecture, des prismes qui éclairent les dynamiques de désir et de fidélité sous un angle inhabituel. Et c’est justement parce qu’ils viennent d’ailleurs qu’ils sont utiles.

Pourquoi on finit par aimer ce qu’on voit souvent (même sans raison)

Commençons par le commencement. Pourquoi aime-t-on les marques qu’on aime ?

En 1968, Robert Zajonc, psychologue social à l’Université du Michigan, publie une étude qui va devenir l’un des piliers de la psychologie de la consommation : « Attitudinal Effects of Mere Exposure ». Sa découverte est d’une simplicité presque embarrassante : la simple exposition répétée à un stimulus suffit à améliorer notre attitude envers ce stimulus. Pas besoin de le comprendre. Pas besoin d’interagir avec. Le simple fait de le voir, encore et encore, nous le fait préférer.

Le mécanisme est biologique. Notre cerveau, organe gourmand en énergie, adore ce qui est familier parce que ça lui coûte moins cher à traiter. Ce qu’on reconnaît vite, on le « digère » vite. Et cette facilité de traitement (les chercheurs parlent de processing fluency) est interprétée comme un signal positif. Familier = sûr = agréable. La familiarité réduit l’effort cognitif et tend à générer une évaluation plus favorable, presque automatiquement.

C’est exactement le principe du tube de l’été. Première écoute : « c’est quoi ce truc ? ». Deuxième semaine : on tapote sur le volant. Fin août : on chante le refrain sans aucune honte (ou presque). Pour les marques, c’est le fondement des distinctive brand assets (DBAs) : un logo, une couleur, un son, une forme de packaging, répétés dans la durée, finissent par déclencher une réponse affective automatique. Vous ne « décidez » pas d’aimer le bleu Nivea ou le rouge Coca-Cola. Votre cerveau a pris cette décision pour vous, à force de répétition.

Jusque-là, tout va bien. La répétition crée la préférence. Mais il y a un « mais » (il y a toujours un « mais » en marketing, comme dans les couples).

Ce qui émeut s’ancre : quand la phénoménologie rencontre le packaging

La répétition seule ne suffit pas. Pour qu’une marque s’imprime durablement, il faut que chaque contact soit chargé d’émotion. C’est là que la phénoménologie d’Edmund Husserl offre un éclairage intéressant, même s’il n’a jamais mis les pieds dans un rayon biscuits.

Dans ses Leçons pour une phénoménologie de la conscience intime du temps (1905), Husserl développe le concept de rétention : la conscience ne laisse pas filer les impressions comme de l’eau dans un tamis. Elle retient ce qui a été vécu avec intensité, et chaque moment présent porte en lui la trace des moments passés. Son exemple favori est la musique : quand vous entendez la troisième note d’une mélodie, les deux premières ne sont pas « effacées ». Elles sont retenues, actives, elles donnent à la troisième note son sens et sa couleur. Sans rétention, pas de mélodie. Juste des sons éparpillés.

Transposez ça à une marque. Une marque qui produit des contacts isolés (une promo ici, un post Instagram là, un stand sur un salon ailleurs) ne crée pas de mélodie. Elle fait du bruit. Pour qu’il y ait une « mélodie de marque » (une relation ressentie comme continue et cohérente), il faut que chaque point de contact retienne les précédents et les porte dans le présent. La constance, au sens de Husserl, n’est pas la simple répétition : c’est la continuité de sens.

Et les neurosciences affectives confirment ce cadre philosophique par un chemin empirique. L’interaction entre l’amygdale et l’hippocampe fait que les expériences émotionnellement chargées sont mieux consolidées en mémoire à long terme. En langage marketing : ce qui émeut s’ancre. Et ce qui n’émeut pas s’efface, même répété mille fois.

Pensez à Eternal Sunshine of the Spotless Mind (Michel Gondry, 2004). Joel (Jim Carrey) fait effacer ses souvenirs de Clementine. Mais les souvenirs les plus chargés émotionnellement résistent, comme si la mémoire elle-même refusait de lâcher ce qui a compté. Pour une marque, la leçon est claire : vos consommateurs ne retiendront pas votre claim « fabriqué en France » s’il est noyé dans quinze autres mentions sur un pack surchargé. Ils retiendront l’émotion du premier Petit Écolier, mangé méthodiquement couche par couche (le chocolat d’abord en ce qui me concerne !) sous le préau de la cour de récré (Roubaix, années 80, j’y étais !).

Le paradoxe d’Esther Perel : le désir a besoin de ce que l’intimité déteste

Bien. On a la constance. On a la mémoire émotionnelle. On a une marque connue, aimée, rassurante. Tout va bien ? Non. Parce qu’on vient de décrire un couple au bord de l’ennui.

C’est exactement ce que diagnostique Esther Perel, psychothérapeute belge installée à New York, dans son livre Mating in Captivity (2006). Sa thèse est un paradoxe qui dérange : l’intimité et le désir fonctionnent sur des logiques opposées. L’intimité prospère dans la proximité, la prévisibilité, la sécurité. Le désir, lui, a besoin de distance, de mystère, d’un soupçon d’altérité. Trop de fusion tue le désir. Comme elle le résume : « le feu a besoin d’air ».

Dans son TED Talk de 2015 (« Rethinking Infidelity », plus de 27 millions de vues), Perel va encore plus loin. Elle montre que l’infidélité, au-delà de la trahison, révèle souvent un désir de retrouver une version de soi-même que la routine conjugale avait éteinte. Les gens qui trompent ne cherchent pas forcément quelqu’un d’autre. Ils cherchent un autre eux-mêmes.

Frédéric Beigbeder avait résumé la version cynique de ce diagnostic dans L’Amour dure trois ans (1997) : la passion a une date de péremption biologique, trois ans, le temps que la phényléthylamine (la molécule de l’état amoureux) retombe. Beigbeder en tire une conclusion fataliste. Perel, elle, en tire un programme de travail : on peut entretenir le désir, à condition d’accepter qu’il a besoin de ce que l’intimité déteste (la distance, l’imprévisibilité, le risque).

Albert Cohen l’avait mis en scène de façon déchirante dans Belle du Seigneur (1968) : Solal et Ariane, enfermés dans leur passion devenue quotidienne, regardent le désir se consumer sous le poids de la cohabitation. Aucune tromperie, aucune trahison. Juste la proximité permanente qui dévore ce qui rendait l’autre fascinant.

Pour les marques, la transposition est limpide. Et c’est Benoît Heilbrunn, philosophe et professeur à l’ESCP, qui pose le diagnostic côté marketing : les marques traversent une crise symbolique. Elles se sont appauvries. À force de vouloir tout dire, de couvrir tous les territoires, de réduire les risques créatifs, elles ont perdu leur capacité à étonner. Elles sont devenues fonctionnelles, interchangeables. Aimables et aimées, peut-être. Désirables, plus tellement.

Constance et surprise : les deux jambes de la marque qui dure

Dragon Rouge a structuré cette tension en deux piliers opérationnels.

Côté constance (la jambe qui rassure) :

→ Veiller à la connexion émotionnelle. L’exemple d’Eastpak est parlant : la promesse de résistance et de solidité, née de l’équipement militaire américain des années 50, résonne avec la vulnérabilité de l’adolescence. Dragon Rouge lit dans ce lien un bénéfice émotionnel implicite : le sac dure, et le message en creux, c’est « toi aussi, tu vas tenir ». C’est cette résonance profonde, pas le cordura du tissu, qui fait que la marque traverse les générations.

→ Réexprimer sans réinventer. Sprite l’a fait récemment en réintégrant un asset visuel qu’ils avaient abandonné. Le résultat : un sentiment de fraîcheur qui est paradoxalement un retour aux sources. Comme quand un couple retrouve le restaurant de leur premier rendez-vous.

→ Simplifier pour amplifier. Heinz Ketchup en est l’illustration : une goutte, un nom, une couleur. Quand on se recentre sur ce qui fait l’identité profonde de la marque, on gagne en puissance ce qu’on perd en exhaustivité. Moins de messages, plus de sens.

Côté surprise (la jambe qui réveille) :

→ Préserver l’altérité. Lush s’est plusieurs fois retirée de certaines plateformes sociales pour recréer de la rareté dans la relation avec ses consommateurs. Le geste est radical, et les allers-retours montrent que l’exercice n’est pas simple. Mais le signal envoyé (la vraie vie n’est pas ici, allez sentir nos produits plutôt que scroller) recrée de l’attention et du désir. Comme dans Les Choses de la vie (Sautet, 1970) : Pierre (Michel Piccoli) ne mesure ce qu’il a avec Hélène (Romy Schneider) que lorsqu’il est en train de la perdre.

→ Cultiver une identité propre au-delà du produit. Red Bull ne vend pas de la caféine gazeuse. Red Bull vend du dépassement de soi. La Formule 1, le breakdance, les sauts depuis la stratosphère. La marque existe bien au-delà de la canette. Perel dirait : ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier relationnel. Ayez une vie en dehors du couple.

→ Injecter de l’imprévisibilité. Les collaborations sont le week-end surprise du couple marketing. Tabasco en gloss à lèvres, en vodka Absolut, en collection de t-shirts. On ne s’y attend pas, ça crée un sursaut d’attention, et la marque redevient un sujet de conversation.

→ Reconnaître le tiers. Perel conseille aux couples de se souvenir que l’autre peut être désirable aux yeux de quelqu’un d’autre. L’analogie fonctionne bien pour Burger King, qui intègre McDonald’s dans sa communication depuis des années. Évidemment, personne chez Burger King n’a lu Mating in Captivity avant de briefer son agence. Mais le mécanisme est le même : la rivalité assumée rend la marque plus audacieuse, donc plus vivante. Bergman avait exploré cette mécanique du regard extérieur dans Scènes de la vie conjugale (1973) : c’est souvent quand un tiers apparaît que le couple se regarde à nouveau.

→ Partager son histoire sans la muséifier. Evian réinvente son récit de jeunesse à chaque campagne (les bébés, la montagne, le Live Young). Le mythe fondateur n’est pas un objet sous cloche. C’est une matière vivante qu’on peut remodeler sans la trahir.

Le cas LU : la preuve que la théorie marche en rayon

Marion Thouveny a raconté chez Dragon Rouge comment LU a mis cette tension en pratique. La marque, 180 ans d’existence, est reconnue par 80% des Français comme faisant partie du patrimoine culturel. Le problème : elle était en train de devenir « la marque du placard ». Rassurante, achetée par habitude, jamais mentionnée spontanément. Le couple était solide mais le désir s’était éteint.

La décision stratégique : ne pas « relancer la marque » mais relancer la relation amoureuse entre LU et les Français. La nuance est fondamentale.

Côté constance : épuration radicale du design, recentrage sur les distinctive brand assets (le logo, les biscuits iconiques, la mascotte), simplification du packaging. Résultat paradoxal : le design jugé le plus « bold » en interne a été perçu comme une évidence par les consommateurs. Ce que les marketeurs trouvaient risqué, l’acheteur l’a reconnu instantanément : « c’est mon pack ».

Côté surprise : la campagne « LU, une part de nous » met en scène les rituels intimes des consommateurs (chacun a sa façon de manger un Petit Écolier, et les gens en parlent pendant dix minutes sans reprendre leur souffle). Pour les 180 ans, des audaces packaging (les noms de marques filles remplacés par des messages d’amour : Pépito devient « Super-héros »). Et un ancrage culturel volontariste : vitrines des Galeries Lafayette, médaille du Marathon de Nantes, clin d’œil avec le FC Nantes.

Les résultats présentés lors de la conférence par Marion Thouveny : +12% de croissance en 2025, +10 points de puissance de marque (score d’equity), gains de parts de marché. Des chiffres cohérents avec les données publiques de Mondelēz, qui communique sur +12,2% de chiffre d’affaires et +9% en volume pour LU sur la même période. Le levier principal n’est pas le recrutement de nouveaux acheteurs mais l’augmentation de la fréquence d’achat et de la préférence de marque. Et le KPI le plus révélateur : la progression sur la dimension « goût / appétence ». Quand une marque de biscuits gagne sur la perception gustative sans avoir changé ses recettes, c’est que le désir est revenu. Le consommateur ne goûte pas seulement avec sa langue. Il goûte avec sa relation à la marque.

Ce que l’infidélité du consommateur dit de votre marque

Je voudrais conclure sur un angle qu’Esther Perel ouvre et que le marketing exploite trop peu.

Dans son TED Talk sur l’infidélité, Perel montre que les gens qui trompent ne fuient pas leur partenaire. Ils cherchent à retrouver une part d’eux-mêmes que la routine avait fait taire. L’infidélité est un voyage identitaire autant qu’une transgression relationnelle.

Transposez : quand un consommateur fidèle à LU achète une MDD bio, un Bjorg ou un biscuit artisanal local, il n’est pas en train de dire « LU n’est pas bon ». Il est en train d’explorer une version de lui-même (plus soucieuse de santé, plus locavore, plus « consciente ») qui n’avait pas de place dans sa relation avec LU. Comme dans Gone Girl (Fincher, 2014), où Amy construit une « cool girl » pour coller aux attentes de Nick, certaines marques construisent une image pour coller aux attentes du marché, au lieu de creuser ce qui les rend authentiquement désirables.

La marque qui comprend cette mécanique peut transformer le retour du consommateur « infidèle » en renforcement du lien, plutôt qu’en humiliation. À condition d’avoir gardé, sous la constance, quelque chose qui mérite qu’on revienne.

C’est peut-être la leçon la plus utile de cette conférence : le contraire de la fidélité à une marque, ce n’est pas l’infidélité. C’est l’indifférence. Et contre l’indifférence, il n’y a qu’un remède : maintenir la bonne distance. Assez proches pour rassurer. Assez surprenants pour qu’on ne vous oublie jamais dans le placard.

Cet article s’appuie sur la conférence « Maintenir la flamme des marques : l’équilibre entre constance et surprise », organisée par Dragon Rouge le 4 juin 2026, avec Carlos Esposito et Isabelle Goh (directeurs de la stratégie) et Marion Thouveny (directrice marketing LU, Mondelēz International).

Sources et références :

• Zajonc, R.B. (1968). « Attitudinal Effects of Mere Exposure ». Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 9(2), 1-27.
• Husserl, E. (1905/1928). Leçons pour une phénoménologie de la conscience intime du temps. Trad. fr. PUF, 1964.
• Perel, E. (2006). Mating in Captivity: Unlocking Erotic Intelligence. HarperCollins.
• Perel, E. (2015). « Rethinking Infidelity ». TED Talk, TED2015.
• Mondelēz International / LU. Communiqué 180 ans, données publiques. Mynewsdesk ; E-marketing.fr
• Beigbeder, F. (1997). L’Amour dure trois ans. Grasset.
• Cohen, A. (1968). Belle du Seigneur. Gallimard.
• Heilbrunn, B. « Crise des marques : on oublie un facteur décisif, plus dérangeant, l’appauvrissement intellectuel et culturel de ceux qui pilotent les marques ». Influencia, 14 avril 2026. Lien